Si hay algo constante en la vida es el cambio y, desde que Apple lanzó su sistema operativo iOS 14, en el 2020, se ha venido hablando de cómo afectaría la publicidad en Facebook y ¡ya está ocurriendo!, pues se espera que tres nuevas políticas de aplicaciones de Apple entren en vigor muy pronto.
¿Qué si estoy sorprendido? ¡Pues, no tanto, ya que la realidad es que el ecosistema de anuncios digitales es muy dinámico y seguirá cambiando, ya sea por nuevas regulaciones gubernamentales o por las políticas de empresas de tecnología!
Dicho eso, te explicaré los cambios que se producirán debido a la actualización de iOS 14.5 y que incluyen un mensaje de suscripción en cada aplicación que les permitirá a los usuarios elegir si aceptan que los sitios de terceros como Facebook rastreen sus datos.
¿Qué implicaciones tiene esto para tu plan de mercadeo digital? ¡Veamos!
1. Cambios en la publicidad de aplicaciones
Te recuerdo que, en mayo de 2018, Apple presentó un concepto llamado API “SKAdNetwork”, un concepto dirigido a aumentar la privacidad de los usuarios que instalaron aplicaciones móviles. Pero, muy pronto, la API de SKAdNetwork entrará en funciones, afectando la forma en que usas los anuncios de Facebook.
Se espera que Facebook utilice esta API (o interfaz de programación de aplicaciones, como se le conoce en español) para la publicidad de aplicaciones en todos los dispositivos iOS 14, lo cual restringirá, agregará o retrasará los datos de eventos de la aplicación.
¿Qué quiere decir esto? Te doy un ejemplo de la gestión de campañas. En este caso, los datos de eventos se limitarán a un máximo de nueve campañas y cinco conjuntos de anuncios por campaña para cada cuenta de Facebook Ads. Además, existen otras desventajas como que la medición de efectividad no estará disponible para las campañas de eventos de aplicaciones y de instalación de aplicaciones de iOS 14, y que la notificación de eventos se retrasará hasta tres días después de que se instale una aplicación.
2. Cambios en la publicidad web móvil
Pero, la API de SKAdNetwork no es la única nueva creación de Apple que afectará a los anunciantes. Apple también ha creado el protocolo PCM (Private Click Measurement) para atribución en la web. Este protocolo contribuirá, en gran medida, a restringir los datos a los que pueden acceder las empresas y las plataformas. Te doy otro ejemplo.
Supongamos que a un usuario de iOS 14 se le muestra un anuncio en Instagram que lo lleva a un navegador web para completar una compra. Ahora, debido al PCM, este evento se perdería y no se atribuiría correctamente. Recuerda que la atribución en este contexto es un sistema para asignar valor a los diferentes puntos de contacto del consumidor, en función de su importancia a la hora de contribuir a la conversión, lo que te ayudará a identificar en qué plataforma deberías invertir más.
Otro desafío que encontrarás es el seguimiento de los usuarios en una ubicación geográfica diferente. Por ejemplo, si un usuario en México recibe un anuncio de una empresa con sede en Estados Unidos, pero luego se le redirige a la versión local del sitio web según su ubicación, la compra no se rastreará correctamente.
Pienso que, seguramente, Facebook lanzará una herramienta de gestión de eventos agregados para atribuir las ventas correctamente, lo cual ayudará a contrarrestar este problema.
3. Cambios en la optimización y la orientación
Con iOS 14.5, habrá un límite de eventos de ocho píxeles por dominio para la optimización. Esto significa que un anunciante solo podrá utilizar un máximo de ocho eventos de conversión por dominio para la optimización.
Debes recordar que el píxel de Facebook es un código que puedes colocar en tu sitio web y funciona como una herramienta de análisis, ya que te permite recolectar información de tus usuarios para darle seguimiento a las conversiones de tus anuncios, optimizarlos, segmentar tus audiencias y llegar nuevamente al público que ya ha realizado alguna acción en tu sitio web.
Con la actualización del iOS, si eres un anunciante, deberás priorizar los ocho eventos que son más importantes para ti. Sin embargo, debes tomar en cuenta que, si bien el límite de ocho eventos fija la cantidad de eventos hacia los que puedes optimizar, todavía puedes rastrear más eventos para la creación de informes y de audiencias.
En resumen, la nueva actualización de iOS puede dificultar la optimización, especialmente si no hay suficientes puntos de datos. Por supuesto, esta no es una buena noticia para los anunciantes pequeños que no tienen muchos puntos de datos en comparación con los de mayor tamaño y alcance, pues los hará menos competitivos.
Además, según más personas actualicen su sistema operativo a iOS 14.5, el tamaño de las audiencias de redirección también se reducirá con el tiempo, lo que hará más complicado impactar a los usuarios que previamente han interactuado con tu marca.
4. Cambio en las métricas de la publicidad en facebook
En la nueva actualización, la ventana de atribución predeterminada hará que la medición sea un poco complicada, ya que contribuirá a generar informes insuficientes, tanto en los canales orgánicos como en los pagados.
También debes esperar un aumento en el tráfico social oscuro. Este término se refiere a cuando las personas comparten contenido en privado en las redes sociales, lo que hace que sean más difíciles de rastrear. Aunque el tráfico oscuro siempre ha existido, la nueva actualización de iOS podría contribuir a su incremento.
En cuanto a los datos de informes de anuncios que provienen de los usuarios del iOS 14.5, debido al protocolo PCM de Apple, habrá un retraso de tres días en la visualización de estos.
La desventaja obvia es que los datos limitados pueden hacer que la ejecución de los anuncios sea inconveniente para los anunciantes, pues, por ejemplo, solo podrán ver reportadas algunas conversiones y, lamentablemente, los desgloses de eventos de conversión ni siquiera existirían.
5. Cambios en la configuración de la herramienta Facebook Business Manager
Esta sección es sencilla, pero muy importante y tiene que ver con la interfaz del Administrador Comercial de Facebook (Facebook Business Manager), que probablemente tendrá un cambio de diseño, ya que Facebook no puede tener una interfaz separada para Android y para iOS.
Si bien es probable que no sea muy complicada y que los anunciantes se acostumbren a esta fácilmente, se espera que haya cambios en la configuración del Administrador de Anuncios al nivel de la campaña o a nivel de eventos.
¡Eso está por verse!
Ya que te he explicado los cambios que ocurrirán próximamente, a continuación, desgloso las acciones que puedes tomar para prepararte para la actualización del iOS 14.5.
Calculadora de Presupuesto de Anuncios de Facebook e Instagram
Cómo prepararte para la actualización de iOS 14.5
Acciones que debes tomar ahora
Acción 1: verifica tus dominios con Facebook
Verificar tus dominios con Facebook, significa que estás configurado oficialmente en la plataforma.
Hay varias formas de verificar dominios con Facebook:
- Puedes agregar una entrada DNS TXT a tu registro DNS y confirmar que eres el propietario de un dominio en particular.
- Puedes cargar un archivo HTML proporcionado por Facebook a tu directorio web para hacer esto.
- Agregar una metaetiqueta a la sección <head> de la página de inicio de tu dominio también es una manera fácil de verificar dominios.
Acción 2: decide los ocho eventos de conversiones a los darás seguimiento
Debido al nuevo límite, tendrás que elegir los ocho eventos que deseas usar para realizar un seguimiento de las conversiones y luego clasificarlos en el Administrador de Eventos. Recuerda, al igual que ocurre con la verificación del dominio, esta verificación debe realizarla el propietario del píxel, no el socio.
Consulta la descripción general oficial de Facebook de los «eventos» y la guía sobre cómo decidir a qué eventos dar seguimiento.
Acción 3: compara la relación entre la atribución de 28 días y la de 7 días
Calcula el impacto que tendrá el cambio en la ventana de atribución en tu negocio antes de que Facebook elimine la atribución de 28 días. Dado que los informes cambiarán al clic de publicación de 7 días y la vista de publicación de 1 día, deberás mantener una cuenta de las ventas que se produzcan entre los días 8 y 28.
Aquí hay algunas instrucciones más detalladas sobre cómo agregar ventanas de comparación para mostrar la atribución de vistas y clics.
Otras acciones que puedes tomar
- Evalúa de manera proactiva el impacto de los cambios de orientación y optimización en tus campañas.
- Asegúrate de que la Coincidencia avanzada automática esté activada en el Administrador de eventos.
- Finalmente, para comprender el verdadero impacto de los anuncios de Facebook e Instagram en tu embudo de ventas, instala una herramienta de encuesta de atribución posterior a la compra, como Prove It Post-Purchase Survey, ya que te ayudará a recopilar datos y comentarios de los clientes de forma voluntaria, sin depender de las cookies.
Acciones que debes tomar más adelante
Acción 1: céntrate en las alianzas estratégicas
Utiliza productos como «salas blancas», que brindan a los anunciantes privacidad y acceso seguro a los datos con eventos vinculados a varias identificaciones de usuarios para la gestión de dichas identificaciones. Estas salas son una nueva herramienta esencial en mercadeo digital, impulsada por la necesidad de cumplimiento de la privacidad y atribución entre medios. Se distinguen de otros métodos de intercambio de datos por la inclusión de datos detallados de impresiones publicitarias, con restricciones seguras para la privacidad en la producción de resultados a nivel de usuario.
Algunos ejemplos de estos productos incluyen, entre otros: Google Ads Data Hub, Facebook Advanced Analytics, Adobe Experience Platform y Amazon Marketing Cloud.
Acción 2: busca alternativas al seguimiento de cookies
Aún puedes facilitar la reorientación de la audiencia mediante el uso de cualquier identificador específicos de usuario para dirigirte a personas, como direcciones de correo electrónico, números de teléfono y otros.
Para aumentar el volumen de identificadores, debes alentar el inicio de sesión en el sitio a través de experiencias autenticadas mejoradas u ofreciendo incentivos a los consumidores para que inicien una sesión.
Acción 3: desarrolla estrategias de «intercambio de valor»
Podrías ofrecer incentivos a los clientes por compartir sus datos a través de estrategias de “intercambio de valor”. Esta es una excelente manera de aumentar los datos de una marca.
Una encuesta de la compañía multinacional irlandesa Accenture realizada en el 2019 encontró que el 71% de los 8,000 encuestados creían que la marca se había comunicado de una manera demasiado personal. Sin embargo, un enorme 93% dijo que es importante que cada interacción que tengan con la marca sea excelente.
Tomando esto como punto de partida, para ofrecer experiencias excelentes, las marcas deben profundizar en la psique de sus consumidores y, para esto, se requiere una gran cantidad de datos para comprender realmente a los clientes. Así que utiliza las estrategias de intercambio de valor para recopilar datos y utilízalos a tu favor.
Otras acciones que puedes tomar
- Para sobrevivir a los nuevos cambios, debes convertir la gobernanza de datos en una prioridad. Para hacer esto, debes asegurarte de que los datos recopilados y almacenados tengan el consentimiento adecuado del usuario y puedan aprovecharse para fines de ejecución de medios.
- También debes implementar la API de conversiones para asegurarte de que los eventos se transmitan a Facebook directamente desde el servidor, no solo desde el píxel.
- Si usas Shopify, debes configurar la aplicación del canal de ventas de Facebook de la plataforma. Es muy fácil hacerlo. Simplemente, conecta tu cuenta de Facebook y observa cómo todos tus productos se sincronizan automáticamente. Esto te permitirá promocionarlos en Facebook o Instagram.
Otros ejemplos de cómo impactará la actualización de iOS en la publicidad en Facebook, otras áreas de negocio incluyen:
La promoción de SaaS a través de Facebook Ads
El software como un servicio (SaaS) es un modelo de prestación de software basado en la nube y los anuncios de Facebook han sido uno de los mejores canales para generar nuevos clientes para las empresas SaaS.
Sin embargo, aunque la actualización de iOS 14.5 no va a cambiar eso, sí cambiará la facilidad con la que las empresas pueden esperar informar sobre el impacto directo de sus anuncios. Así que, si ofreces este tipo de servicios, debes continuar enfocándote en lo básico como en cómo mejorar la creatividad de tus mensajes y el proceso del embudo de ventas en general.
Aunque los informes de la plataforma serán menos precisos, deberías seguir usando el código UTM para que aún puedas rastrear todo fácilmente en Google Analytics.
La promoción de inmuebles a través de Facebook Ads
Nuevamente, los cambios que estamos viviendo hoy día empujan a la industria inmobiliaria a adaptarse y a encontrar nuevas estrategias. Será difícil confiar menos en el píxel de Facebook para la reorientación de audiencias y la medición de anuncios, pero aún habrá muchas formas de usar la plataforma de manera eficiente.
La promoción de productos de comercio electrónico a través de Facebook Ads
Debido a que los llamados a la acción (CTA) no responden al aviso que Apple envía a los dispositivos iOS 14, se espera una tasa de exclusión de usuarios bastante alta, así que el rastreo adicional de usuarios se convertirá en la tercera fuente más importante para que Facebook recopile tus eventos de datos agregados.
Por lo tanto, los canales de redes sociales, como Facebook, deberán trabajar hacia la medición del retorno de la inversión publicitaria estimado (eROAS), en lugar de un ROAS comprobado con datos reales. Por esto, los anuncios de Facebook tendrán temporalmente un ROAS más bajo para el comercio electrónico hasta que su algoritmo esté al día con el eROAS.
En resumen
Mi consejo es que hagas un balance de cómo la actualización del iOS 14.5 afectará tu marca y seas proactivo, pues, es un hecho que va a cambiar mucho la forma en que realizas el seguimiento del rendimiento de tus anuncios de Facebook.
Pero, aún así, ¡no todo está perdido! Si tu marca se adapta a diferentes formas de recopilar comentarios de los clientes y deja de depender de las cookies para obtener toda la información que usa para desarrollar tus planes de mercadeo digital, estarás a la vanguardia.
¿Has comenzado a adaptarte a los efectos que tendrá el iOS 14.5? ¡Cómo ha afectado el rendimiento de tus campañas hasta el momento? ¡Comparte tus comentarios!
