¿Sabes lo que es el ROAS? Estas son las siglas de retorno de inversión publicitaria, en inglés Return of Ad Spend. Esta es una métrica de mercadeo que cuantifica cuánto gana tu negocio en ingresos por cada dólar gastado en mercadeo o publicidad. Por eso, es una de las métricas más importantes para conocer el desempeño de tus campañas.
Si bien el ROAS es similar al ROI (retorno de la inversión, en inglés Return of Investment), el ROAS analiza específicamente el costo de una campaña publicitaria, en comparación con la inversión general que podría contabilizarse en el ROI.
En otras palabras, el ROAS mide qué tan efectivamente estás gastando tu presupuesto de mercadeo. Veamos.
Si tu ROAS es 5:1, eso significa que estás ganando $5 en ingresos por cada $1 que gastas en publicidad. Hasta aquí, todo perfecto, pero, ¿cómo determinas tu ROAS?
Si has llegado hasta este punto, ya debes haberte dado cuenta de que el mercadeo efectivo se mide en números. Y, a continuación, te presento las principales métricas cuando se trata de determinar si una campaña es exitosa:
- ROI (retorno de la inversión o Return of Investment): el valor económico generado como resultado de la realización de diversas actividades de mercadeo.
- CTR (porcentaje de clics o Click Through Rate): el número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones y que normalmente se usa para medir el impacto de una campaña digital).
- CPA (coste por adquisición o Cost per Acquisition): un modelo de pago para los anuncios en línea, donde solo pagas cuando tu anuncio conlleve una venta.
También están las tasas de respuesta, las conversiones y otras, pero el detalle es que estos números -excepto el ROI, que tiende a ser demasiado amplio- no te dan una visión completa de cómo está tu campaña en términos de ganancias.
Por ejemplo, el porcentaje de clics te indica cuántas personas hicieron un clic en tu anuncio, pero no cuántas compraron. Las conversiones pueden generar ganancias, pero los clics también pueden ser de descargas o registros por correo electrónico.
No me tomes a mal… esos números son muy útiles, pero, si no le das seguimiento al ROAS, puedes estar tomando decisiones importantes en tu plan de mercadeo digital con datos limitados. Así que sigue leyendo, para que conozcas qué es el ROAS y cómo puedes mejorarlo.
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¿Cómo calcular el ROAS?
La ecuación es bastante simple, ¡no te dejes intimidar por los números!:
Esta ocasión te ofrece una proporción que puedes usar para determinar si tu campaña de mercadeo está funcionando o no.
Por ejemplo, si tu campaña genera $10,000 en ingresos y cuesta $200, tu ROAS es de 5:1. Si la ecuación te parece familiar es que es muy similar a la que se usa para calcular el ROI general, pero, ¡no te confundas! ROAS y ROI no son exactamente lo mismo. ¿En qué se diferencian, entonces?
El ROI te da una idea general de cuán exitoso fue un proyecto. El ROAS, por su parte, analiza anuncios, campañas o iniciativas específicas y solo considera los costos publicitarios, lo que te brinda métricas profundas que te permiten decidir dónde invertir tu presupuesto con mayor éxito.
¿Qué números deben tenerse en cuenta al calcular un ROAS?
Para tener un panorama preciso de la efectividad de tus campañas con el ROAS, asegúrate de considerar todos los costos de tus anuncios.
Por supuesto, debes incluir el gasto real de los anuncios, pero, ¿qué otros costos debes incluir para calcular tu ROAS? Estos incluyen:
- Costos de proveedores: tarifas y comisiones de socios y proveedores que ayudan en tu campaña.
- Costos salariales: el costo del personal de publicidad interno que ayudó en la campaña.
- Comisión de afiliados: esto debe incluir tanto las comisiones como las tarifas de las transacciones de la red.
Si no calculas estos costos con precisión, tu ROAS será inexacto, lo que podría llevarte a desperdiciar dinero en una campaña publicitaria que no es efectiva o, por el contrario, cancelar una campaña que está funcionando bien.
¿Cuál es un buen ROAS promedio?
Un buen ROAS puede variar según la campaña, el negocio o incluso los objetivos de mercadeo. Dicho esto, puede haber ROAS bajos que sean un indicador negativo, pero, por lo general, un ROAS de 4:1 o superior es indicativo de que la campaña fue exitosa.
Un ROAS preciso depende, en gran medida, de obtener números exactos para el costo y los ingresos totales generados. Si tu ROAS es bajo, debes asegurarte de atribuir los ingresos correctamente.
¿Tener un ROAS bajo está bien en algún momento?
Un ROAS bajo no siempre es una mala noticia. Te explico.
Si tus anuncios tienen una baja tasa de clics, pero son efectivos para aumentar el conocimiento de la marca, tu ROAS puede ser más bajo. Si estás trabajando para ingresar en un nuevo mercado, un ROAS bajo podría estar bien, mientras tu marca gana terreno.
Por ejemplo, si tienes un ROAS igual o menor de 3:1, deberías tomar una pausa para reevaluar cómo se calcula la métrica o cambiar la dirección de tu campaña.
¿Por qué es importante el ROAS?
Con tantas métricas diferentes, te estarás preguntando, ¿por qué importa el ROAS? O quizás, en este momento te estás autoconvenciendo de que realizar cálculos es muy complicado y, seguramente, te equivocarás.
¡Claro que, en su lugar, podrías monitorear la tasa de clics o la tasa de conversión! Pero, estos cálculos no te darán información muy relevante sobre tus campañas pagadas. Recuerda que la publicidad se trata de hacer ventas, no solo de ganar tráfico o clics… estos son buenos, pero, ¡las ventas son mejores! Se trata de convertir el tráfico en ingreso y el ROAS te puede ayudar, ya que puedes tomar decisiones informadas sobre las estrategias que mejor te funcionan y las que debes dejar de usar de inmediato.
¿Es el retorno de la inversión publicitaria mejor que la tasa de clics?
El ROAS te ofrece una visión más detallada de tus esfuerzos publicitarios que las tasas de clics (CTR). ¿Por qué? Porque los porcentajes de clics solo te indican cuántas personas hicieron clic en un anuncio, no te dicen si lograste una venta. Pero, en conjunto, el CTR y el ROAS pueden brindarte una comprensión más profunda de tu campaña.
Por ejemplo, si obtienes 1,000 clics en un anuncio, pero su ROAS es 2:1, entonces, tu anuncio está generando clics, pero los clientes no están convirtiendo. Si este es el caso, puede que sea hora de analizar varios componentes que pueden afectar tu campaña como: tu página de destino, la relevancia del anuncio o la ruta de conversión.
Entonces, ¿debes monitorear el ROAS en lugar de la tasa de conversión? No necesariamente, pues estas dos métricas analizan cosas diferentes: la tasa de conversión mide la acción, no necesariamente los ingresos. El ROAS analiza los ingresos, no solo las conversiones que se generan como descargas, clics o direcciones de correo electrónico. Lo ideal es rastrear ambos.
¿Qué puede decirte el ROAS sobre tus anuncios?
Por sí solo, el ROAS no proporciona datos procesables; por ello, debe considerarse junto con otras métricas para determinar en qué parte del proceso de conversión las cosas no están funcionando.
Por ejemplo, supongamos que tienes una tienda de comercio electrónico y estás ejecutando una campaña de Google Shopping para calzado deportivo. Es un nicho bastante competitivo y puede ser difícil generar ventas.
Crea un anuncio, déjalo por varios días. Luego, verifica si está funcionando. Puedes medir tu campaña de compras de Google de varias formas. Entre estas:
- Product groups page
- Products page
- Dimensions page
- Auction insights report
- Bid simulators
Por ejemplo, si tienes un ROAS bajo, pero una tasa de conversión alta, puede deberse a varios factores, entre ellos, que tu producto tiene un precio muy bajo o que tu estrategia de ofertas está centrada en los términos incorrectos. Pero, un ROAS muy bajo solo indica que tu campaña no es efectiva. Una tasa de conversión alta es buena, pero no si estás gastando de más.
El ROAS no te da métricas de aprobación o desaprobación de tu campaña publicitaria, sino que te deja saber tu retorno de inversión publicitaria y cómo lo puedes mejorar.
3 estrategias para mejorar tu ROAS
¿Qué debes hacer cuando el ROAS de un anuncio es bajo? No dejes de publicarlo aún. Primero sigue los pasos que te doy a continuación.
Recuerda que si una campaña tiene un ROAS menor de 3:1, es hora de analizar la segmentación de tu campaña, la precisión de la métrica (¿calculaste tu ROAS bien?) y el costo de tus anuncios.
Paso #1: Revisa tu precisión
Si tu ROAS no es exacto, podrías terminar cancelando una campaña competitiva sin motivo. Así que, si tu ROAS es bajo, el primer paso que debes tomar es revisar tus métricas.
¿Estás considerando todos los costos de tu publicidad? ¿Qué modelo de atribución de Google Ads estás utilizando? Estos te permiten elegir cuánto crédito recibe cada clic por conversión.
Los modelos de atribución de primer o último clic pueden afectar el ROAS, haciendo que una campaña exitosa parezca una pérdida de tiempo. Utiliza un modelo de atribución que tenga sentido para tu campaña.
¿Incluiste los costos adicionales a tus costos publicitarios? Estos también podrían alterar tu ROAS.
Paso #2: Reduce el costo de tus anuncios
El ROAS incluye dos métricas: el costo de los anuncios y sus ingresos. Si puedes reducir el costo de tus anuncios, podrás mejorar dramáticamente tu ROAS.
Esto varía de acuerdo a cada empresa, quién administra tus anuncios y qué tipos de anuncios estás publicando. Sin embargo, si deseas reducir el costo de los anuncios, debes considerar varias acciones:
Reduce el tiempo que dedicas a la administración de tus anuncios: si estás utilizando los servicios de una compañía de administración de anuncios, puedes hacerlo internamente. Si no funciona y se pierde mucho tiempo, siempre puedes subcontratar los servicios.
Revisa las palabras clave negativas: revisa si estás desperdiciando tu inversión publicitaria en palabras clave que afectan la segmentación de tu campaña. La cuenta promedio de Google Ads desperdicia hasta el 76% de su presupuesto en las palabras clave incorrectas.
Incrementa tu Nivel de Calidad: el Nivel de Calidad es una métrica de Google que mide la calidad y si un anuncio es relevante para las palabras clave que deseas usar para segmentar a la audiencia a la que te diriges. Mejorar tu Nivel de Calidad puede mejorar tus ingresos y reducir el desperdicio de gasto publicitario.
Paso #3: mejora los ingresos generados por tus anuncios
La segunda métrica del ROAS son los ingresos. Si has hecho todo lo posible para reducir el costo de tus anuncios, es hora, entonces, de buscar formas de mejorar los ingresos generados por estos.
Asegúrate de utilizar el ROAS junto con otras métricas como el CTR y el CPC para identificar por qué no funcionan tus anuncios. Luego, prueba las siguientes estrategias para mejorar tu ROAS:
Optimiza las páginas de destino: si un anuncio tiene un CTR alto y un ROAS bajo, el problema podría ser tu página de destino. Asegúrate de utilizar un lenguaje similar tanto en el anuncio como en la página y lidera con un CTA fuerte.
Reconsidera tus palabras clave: reinicia tu búsqueda de palabras clave y considera usar palabras clave con menos competencia, con las que tus anuncios ganen campo.
Automatiza las ofertas: si estás publicando anuncios en Google, puedes considerar el uso de las funciones de ofertas automáticas de la plataforma. También puedes establecer un ROAS objetivo.
Recuerda que cada campaña es única y que no existe un solo enfoque para mejorar el ROAS. Si usas una combinación de métricas para monitorear tu campaña, podrás descubrir si tu inversión no está dando resultados.
Ahora te toca a ti
El retorno de inversión publicitaria (ROAS) es una métrica poderosa, pero no se da en el vacío. Su valor está en su capacidad para darte una visión detallada del éxito o fracaso de tus campañas cuando lo utilizas con otras métricas que ya puedes estar usando para monitorearlas.
No debes olvidar que una campaña con un ROAS alto aún podría perder dinero si no estás incluyendo otros costos no relacionados con la publicidad, como los gastos generales.
Considera usar el ROAS con otras métricas como el CTR, que pueden ayudarte a determinar si una campaña publicitaria es rentable. Y, mientras más rápido lo hagas, mejor
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