Guía rápida: Aprende todo sobre el marketing de influencers

La figura del influencer y el marketing de influencers no es nueva para nosotros aunque parezca, y para entender lo que digo recordemos lo que pasó en 1984, cuando Nike colaboró ​​con Michael Jordan para crear una línea exclusiva de zapatillas, las Air Jordan y en solo 12 meses, se acumularon más de 100 millones de dólares en ventas. Para 2020, un par original, usado y firmado por el propio Jordan, se vendió por $560,000 y esto solo quiere decir que Michael Jordan, super estrella de baloncesto superestrella, catapultó a Nike con el nombre familiar que conocemos hoy.

Así que, como vemos, el marketing de influencers no es algo “de moda” sino que se fue gestando desde mucho antes y es en la actualidad cuando mayor auge tiene. Inclúyelo en tus estrategias de una forma tan concreta como estos conceptos:

¿Qué es el marketing de influencers y para qué sirve?

Se refiere a la práctica de trabajar con personas influyentes para promocionar un mensaje, producto o servicio de tu marca, ahora, qué buscamos con esto:

  • Persuadir a tu audiencia para que actúe: los influencers dominan a tu público objetivo. Como su nombre lo indica: influyen y esto significa que pueden inspirar a sus seguidores a tomar medidas para comprar.
  • Generar confianza en tu marca: no siempre se trata de ventas. También se trata de la conciencia de marca y la confiabilidad. El influencer adecuado selecciona cuidadosamente el tipo de productos que recomienda, incluso si se les paga, tienen altos estándares. Se toman en serio la confianza de su comunidad en ellos, y esto sí que es algo difícil de construir y fácil de perder.

 

Entonces, cuando un influencer recomienda tu producto sobre los demás, está hablando por ti, la calidad de tu producto y la reputación de tu empresa. En esencia, estás tomando prestada la «confianza» de ese influencer

Piensa en cómo iniciamos este artículo, Nike. En 1984, eran desconocidos en el mundo del baloncesto, ningún aficionado al baloncesto se moría por comprar un par de zapatillas Nike. Pero el respaldo de Jordan llevó a su aceptación y Nike pasó de ser una desconocida en el baloncesto a dominar el mundo.

Tipos de influenciadores

En términos generales, hay cinco tipos de personas influyentes. Se agrupan según el tamaño de su audiencia y ¿por qué es importante identificarlos? Porque conocer los diferentes tipos de influencers te ayudará a planificar tu presupuesto y estrategia. Aquí está el desglose:

Celebridades: Se trata de influencers con más de un millón de seguidores, como:

  • BTS (IG: 47,1 millones de seguidores)
  • Lionel Messi (IG: 242M seguidores)
  • Zendaya (IG: 102 millones de seguidores)
  • Charli D’Amelio (TikTok: 121,8 millones de seguidores)
  • Consejos técnicos de Linus (YT: 13,7 millones de suscriptores)

 

Mega-influencers: son personas influyentes con 500,000 a un millón de seguidores. Por ejemplo:

  • Mark Manson (IG: 762K seguidores)
  • James Clear (TW: 530K seguidores)
  • Macroinfluence: cuentan con 100,000 a 500,000 seguidores. Ejemplos:
  • Elisabeth Akinwale (IG: 115K seguidores)
  • Lindie Botes (YT: 276K subscribers)

 

Microinfluencers: son personas influyentes con 10,000 a 100,000 seguidores. Como:

  • Tim Soulo (TW: 27K seguidores)
  • Patrick Stox (TW: 12.9K seguidores)
  • Jyan Yoga (IG: 23.8K seguidores)
  • Nano-influencers, apenas tienen 1,000 a 10,000 seguidores.
  • Joshua Hardwick (TW: 7.4K seguidores)
  • Mariidix (IG: 5.5K seguidores)

¿Cómo crear una estrategia de marketing de influencers?

Antes de comenzar a buscar personas influyentes y trabajar con ellas, debes tener una estrategia. ¡Sí! Después de todo, el objetivo no es trabajar con todos los influencers, sino con los que pueden tener un impacto. Una estrategia te guiará en la dirección correcta, ya que a través de ella, podrás:

Define tu público objetivo

El primer paso de cualquier plan de marketing es saber a quién quieres llegar. Si ya tienes una estrategia de marketing que define a las personas sobresalientes de tu comunidad, entonces estás listo, ya tienes una idea sólida de quién es tu público objetivo.

Por ejemplo, si eres un planificador financiero en Singapur, podría ser algo como: Millennials (23–30 años) en Singapur que quieren comenzar a invertir.
Pero, si no tiene una declaración de personalidad de cliente concreta como esta, no se preocupe. Hay toneladas de guías, plantillas e incluso herramientas que puede usar para crear uno.

Establece tu objetivo

Ahora que sabes a quién te diriges, debemos averiguar por qué estás haciendo marketing de influencers. Respóndete: ¿Cuál es tu meta? En términos generales, hay tres respuestas posibles: aumentar el conocimiento de la marca y presentar tu marca a clientes potenciales, así como generar interés y deseo enseñando a los clientes potenciales más sobre sus problemas y cómo tu producto o servicio puede resolverlos, y evidentemente, para atraer la compra educando más a los clientes potenciales. Necesitará conocer sus objetivos para medir si su campaña tiene éxito.

Calcula tu presupuesto

La cantidad que estés dispuesto a gastar determinará el tipo de influenciador con el que puedes trabajar y el tipo de contenido que puedes crear. Conocer tu presupuesto de antemano te facilitará la búsqueda de influencers.

Establece tus KPI

No siempre es fácil medir el ROI (retorno de la inversión) absoluto de las campañas de marketing de influencers, pero puedes medir el ROI relativo utilizando indicadores clave de rendimiento (KPI), los cuales te permiten medir el progreso hacia tus objetivos. Si ya ha establecido sus objetivos, entonces sabrá cuáles son estos KPI. Por ejemplo, si estás rastreando el número de ventas, podrías darle al influencer un código de descuento con su nombre.

¿Cómo encontrar personas influyentes para tu marketing de influencers?

Encontrar a influencers de nivel macro, mega y celebridad es fácil. Incluso la persona más desinteresada habría oído hablar de Cristiano Ronaldo. Pero no todas las empresas tienen el presupuesto para trabajar a esos niveles.
¿Qué pasa si necesitas encontrar micro o nano-influencers? ¿Cómo los buscas? Podrían ser:

Empleados

Tus empleados trabajan para ti y probablemente usen tu producto. (Si no lo hacen, algo anda muy mal). Están en la mejor posición para promocionar tu marca. Algunos de ellos incluso podrían haber cultivado una audiencia por su cuenta.

Clientes

Comienza por los que ya aman tu marca. Estamos dando la vuelta a la búsqueda de personas influyentes. Comience por buscar a las personas que ya aman su marca.

Al igual que sus empleados, algunos de sus clientes probablemente sean personas influyentes, y también es probable que respondan a su presentación.

Por ejemplo, Ed Sheeran es un gran admirador del ketchup Heinz. Incluso tiene un tatuaje de su botella en el brazo. Fue una obviedad para Heinz trabajar con él:

Si bien es posible que no tengas un influencer del nivel de Ed Sheeran como tu cliente, probablemente tendrás uno o dos que sean influyentes para su público objetivo. Encuéntralos en tu herramienta de administración de relaciones con los clientes (CRM) o en lo que sea que uses para rastrear a tus clientes. También puede preguntar a sus clientes qué personas influyentes siguen en las redes sociales.

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Seguidores

Algunos de ellos probablemente serán personas influyentes. Mira a través de tus seguidores para encontrarlos.

Google

Simplemente ve a Google e ingrese esta consulta de búsqueda: “principales influenciadores de [su nicho]”. Encontrarás un montón de listas muy bien compiladas.

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Redes sociales

Si está buscando personas influyentes en una plataforma, entonces no hay mejor lugar para comenzar que buscar en la misma plataforma. Al igual que Google, puedes buscar palabras clave en estas plataformas y ver quién aparece.

Si ya estás siguiendo a algunos de estos influencers en tu nicho, entonces revisar la página «Explorar» (o similar) también te ayudará a descubrir otros influencers.

Finalmente, otra forma de encontrar personas influyentes es a través de hashtags. Pero no cualquier hashtag, usa el de tus competidores. Si tus competidores han ejecutado una campaña de marketing de influencers anteriormente, existe una alta probabilidad de que ellos, soliciten al influencer agregar un hashtag único para la campaña, o que agregara el hashtag de su empresa.

Aquí hay un ejemplo de un influencer que etiqueta a la empresa de entrega de alimentos, FoodPanda:

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Haz clic en el hashtag y verás que un montón de personas influyentes ya han promocionado algo similar:

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Si está operando en el mismo espacio, todos estos podrían ser personas influyentes potenciales con las que podría trabajar.

Plataformas y mercados

Encontrar personas influyentes puede llevar mucho tiempo. Una alternativa «más rápida» sería simplemente buscarlos en una plataforma de terceros dedicada.

Explorador de contenido

Dado que los influencers suelen tener blogs, otra forma de encontrarlos es buscar autores populares de publicaciones sobre temas relacionados con tu marca. Puede hacer esto en Content Explorer de Ahrefs , una base de datos de búsqueda de 5 mil millones de páginas. Aquí está el proceso:

  • Abre Explorador de contenido
  • Ingresa un tema relevante (por ejemplo, construcción de enlaces)
  • Selecciona «en el título» del menú desplegable
  • Haz clic en buscar
  • Ir a la pestaña «Autores»

Aquí verás una lista de personas que han escrito sobre tu tema, cuántas publicaciones han escrito y cuántos seguidores tienen en Twitter.

Agencias

Si prefieres que todo se haga desde ti, siempre puedes trabajar con agencias de marketing de influencers. Harán todo por ti, incluida la configuración de la campaña. De hecho, para macro-influencers y superiores, es probable que tengas que trabajar con uno de todos modos. La mayoría de ellos son parecidos a celebridades reales y tendrás que trabajar con su gerente o agencia para realizar una campaña. Asegúrate de estar al tanto de eso.

¿Cómo evaluar a los influencers?

El hecho de que alguien tenga un millón de seguidores no significa que tu campaña tendrá éxito. Es posible que tengan muchos seguidores, pero ¿pueden influir en tu audiencia para que haga algo, como dejar un comentario, participar en un sorteo o incluso comprar?

Dando un paso atrás, debemos preguntarnos: ¿son reales los millones de seguidores? Es por eso que necesitamos evaluar la lista que acabamos de crear. Antes incluso de hacer cualquier divulgación, debemos asegurarnos de que estos son los influencers con los que realmente queremos trabajar. Que representan bien nuestra marca, pueden crear el tipo de contenido que queremos y, de hecho, tienen la capacidad de ayudarnos a lograr los KPI que hemos establecido.

En The Influence Code, Amanda Russell, una influencer y experta en marketing de influencers, sugiere evaluar:

Alcance

El tamaño total de los seguidores del influencer en todas las plataformas. Pero este es un número fácil de falsificar. Por lo cual deberás verificar si sus seguidores tienen nombres extraños, con imágenes para mostrar vacías, si tienen publicaciones, o si tienen cero seguidores pero siguen a muchos.

Ahora, solo porque un influencer tenga seguidores falsos, no significa que los haya comprado. Una forma rápida de comprobarlo podría ser utilizar una herramienta como la Auditoría de seguidores falsos de SparkToro (solo en Twitter) o la Auditoría de Instagram de HypeAuditor.

Reconocimiento

Muestra qué tan ‘conocido’ o ‘reconocible’ es el influencer en el nicho. Tu público objetivo debe conocerlos, incluso si no son tan conocidos, ¿son reconocibles sus conocimientos, credenciales o elogios? Hazte estas preguntas antes.

Referencia

Vea quién está citando su contenido entre las personas de tu nicho. Si han aparecido en la lista de expertos de una publicación va por buen camino.

Relevancia

Esto es lo estrechamente asociado que está un influencer con un tema o nicho en particular y también tiene que ver con qué tan cerca se alinea la audiencia de un influencer con la audiencia objetivo de tu marca. Es posible que una mujer influyente que promociona regularmente trajes de baño no tenga una audiencia femenina; un influencer masculino que promociona regularmente entrenamientos en casa podría no tener una audiencia masculina.

Resonancia

Se refiere a la cantidad de compromiso (comentarios, acciones, vistas, retweets, menciones, etc.) que obtiene el influencer cada vez que publica contenido. Desafortunadamente, al igual que el alcance, la resonancia se puede comprar. Entonces, en lugar de mirar el número absoluto de Me gusta, comentarios, retweets, etc., mira su calidad. Deben ser comentarios o conversaciones genuinos. Por ejemplo si ves esto, atento:

Otras métricas que puedes tener en cuenta para evaluar a influencers:

  • Presencia. Las personas reales que asisten a los eventos significan que el influencer tiene una audiencia realmente comprometida. Averigüe cuál fue la participación en sus eventos presenciales anteriores.
  • Testimonios, reseñas y estudios de casos. Pide a tu influencer información sobre campañas anteriores. Pero tenga en cuenta que los micro y nano-influencers pueden no tenerlos.
  • Reputación. La polémica de un influencer también puede dañar tu marca. Revisa el contenido del influencer para ver si no se ha visto envuelto en escándalos recientes o si tiene puntos de vista fuertes que no se alinean con tu marca

Llegar a los influencers

Con tu lista reducida, es hora de acercarse y ver si se puede hacer una colaboración exitosa. Aunque eso no significa que puedas enviar el mismo correo electrónico a todos. Tendrás que tratar a cada grupo de manera diferente.

Después de todo, el alcance es un juego de percepción de la marca: la tuya frente a la del influencer y ellos también necesitan proteger su propia marca. La razón por la que crees que encajan bien es precisamente porque no promocionan todo lo que cae en su regazo. Si lo hicieran, serán vistos como vendidos: su marca se diluirá y su audiencia estará ansiosa por irse. Además, estoy seguro de que no querrás ser solo uno de los muchos productos que promocionan. Por lo tanto, antes de comunicarse, asegúrese de tener una estrategia adecuada para cada tipo de influenciador.

Trabajando con influenciadores

Hay muchas formas de colaborar con influencers. Incluyen:

  • Regalar artículos promocionales o productos gratuitos (con la esperanza de que el influencer haga un reconocimiento)
  • Un reconocimiento de producto pagado
  • Ejecutando un sorteo
  • Reclutar personas influyentes en sus programas de afiliados o referencias
  • Dar a los influencers un código de promoción/descuento (para ventas directas)
  • Creación de contenido junto con el influencer
  • Invitando a influencers para sus eventos
  • Colaboraciones de productos

Y más.

Hay infinitas formas de trabajar con ellos, y la forma exacta que elijas dependerá de tu objetivo y del contenido que funcione mejor para la audiencia del influencer. Aquí te dejo una serie de cosas a tomar en cuenta cuando trabajes con un influencer:

Desarrolle un acuerdo de influencia de antemano

Un acuerdo firmado puede ser útil para proteger a ambas partes desde una perspectiva legal. También proporciona un documento al que ambos pueden consultar en caso de desacuerdos o malentendidos. Algunos elementos que podría considerar incluir son:

  • La duración de la asociació
  • Exclusividad: ¿puede el influencer trabajar con otras marcas similares o de la competencia?
  • Tipo específico de contenido que buscas crear
  • Mensajes específicos que desea incluir.
  • Lo que el influencer puede o no puede hacer y decir durante la duración de la campaña.
  • Cuánto tiempo debe dejar el contenido el influencer.
  • Dónde deberían publicar el contenido (importante si el influencer trabaja en múltiples canales).
  • A quién pertenece el contenido.
  • Monto y condiciones de la compensación.
  • Método de seguimiento específico

Colabora, no controles

Muchas marcas cometen el error de dictar lo que debe o no debe decir un influencer. Esto da como resultado un anuncio falso que no convence a su audiencia. La audiencia del influencer es suya: saben lo que quiere su audiencia. Como marca, usted está allí para brindar orientación, mensajes/indicadores clave y las pautas de su marca. No microgestiones el contenido.

Ahora, no tengas miedo de pedirle al influencer el primer borrador y algunas rondas de ediciones. Querrás asegurarte de poder corregir cualquier error antes de que el contenido se publique.

Siga las pautas regulatorias

Según el país en el que trabaje y su influencer, es posible que deba revelar que el contenido creado es un anuncio.

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Más allá del marketing de influencers: embajadores de marca

La mayoría de las campañas de marketing de influencers son campañas únicas. Pero si realmente disfrutas trabajar con un influencer y estás satisfecho con los resultados, entonces podría contratarlos como embajadores de la marca.

Estas son las personas que continúan defendiendo una marca en particular exclusivamente durante un largo período de tiempo. A cambio, la marca los apoya de varias maneras: productos gratuitos, patrocinios, acceso a información privilegiada y comisiones. No son nuevos: el mundo de la moda, la cosmética y el deporte los han utilizado mucho.

¿Quieres llegar a este punto? En este momento has terminado una excelente guía para comenzar y apuntar allá con el marketing de influencer. Conviértete en un experto y haz que tu marca despegue con grandes aliados a tu alrededor.

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