La estrategia de mercadeo de un producto se define por las acciones que lleva a cabo una empresa para guiar el posicionamiento, los precios y la promoción de un producto, y garantizar su máxima penetración en el mercado.
Estas acciones ayudan a llevar al producto desde su desarrollo hasta su lanzamiento, e identifica a qué nuevas audiencias y mercados te puedes dirigir para comercializar tu producto.
¿Cómo logras hacer esto? A continuación, te brindo cinco pasos que te ayudarán a optimizar tu estrategia de mercadeo de productos para tener éxito en las ventas. Pero, si deseas comprender más a fondo qué es el mercadeo de productos antes de continuar, te recomiendo que leas antes “¿Qué es el mercadeo de productos?”, donde te explico en detalle en qué consiste esta herramienta.
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Paso #1: define al público objetivo y los “buyer personas”.
La primera de tus funciones principales como profesional del mercadeo de productos es definir a un público objetivo específico y crear una representación del consumidor final o potencial (“buyer persona”) para el producto que vendes (es probable que diferentes productos tengan un público objetivo diferente).
Al conocer y comprender las necesidades, los desafíos y los puntos débiles de tus clientes, podrás asegurarte de que todos los aspectos de tu estrategia de mercadeo se adapten a ese cliente objetivo y al “buyer persona”. De esta manera, el producto y el contenido de tu campaña de mercadeo serán llamativos para tu audiencia.
¿Cuáles son las responsabilidades del gerente de mercadeo de productos? Lee “Conoce las 6 responsabilidades que todo gerente de mercadeo de productos debe ejecutar para lograr el éxito”, donde te explico en detalle cómo se ejecutan.
Paso #2: determina el posicionamiento y los mensajes para diferenciar tu producto.
Después de investigar a tu cliente e identificar a tu audiencia, podrás reconocer los retos que enfrentan, sus necesidades y cómo satisfacerlas. En este punto, puedes resaltar las diferentes maneras en las que tu producto resuelve los problemas que enfrentan los clientes.
Sin embargo, esto no quiere decir, necesariamente, que hayas podido diferenciar tu producto del de tus competidores y, el punto es, ¡que son tus competidores porque, precisamente, no han logrado resolver las necesidades de tus clientes de manera similar a como podría hacerlo tu empresa! ¡Así que debes sacar ventaja de este aspecto y la clave se encuentra en el posicionamiento y en el mensaje que llevas!
El posicionamiento y el mensaje sobre tu producto deben responder a las preguntas clave que tus clientes puedan tener sobre tu producto y lo que lo diferencia de los demás. Las respuestas a estas preguntas se deben convertir en los puntos principales que apoyen la estrategia detrás del mercadeo de estos.
Tu trabajo consiste en asegurarte de que tus clientes conozcan las respuestas a esas preguntas y no pasen trabajo buscándolas o se confundan haciendo suposiciones. Algunos ejemplos de las preguntas que te debes hacer son:
- ¿Qué hace, exactamente, que mi producto sea único?
- ¿Por qué mi producto es mejor que el de mis competidores?
- ¿Por qué las características de mi producto son ideales para satisfacer las necesidades de mi público objetivo?
- ¿Qué obtendrán los clientes que no obtendrán de mis competidores?
- ¿Por qué mis clientes deben deben confiar e invertir en mí y en mi producto?
Cuando hayas respondido a estas preguntas, podrás resumir tus respuestas en una declaración de impacto que presente tu posicionamiento y tu mensaje como un todo. Para hacerlo, sigue estos consejos:
- Convierte las respuestas a estas preguntas en una declaración breve para tu cliente potencial.
- Usa palabras de acción para entusiasmar a tus clientes.
- Asegúrate de que el tono de tu declaración capture el tono de tu marca.
- Concéntrate en el beneficio de tu producto como un todo.
Como profesional mercadeo de productos, debes asegurarte de que los equipos de venta, productos y mercadeo estén al tanto del posicionamiento y del mensaje de tu producto para que ellos también puedan comunicar la misma información a los clientes actuales y potenciales.
Esto asegurará que el contenido de la información que se comparte sobre el producto sea coherente y consistente a través de toda la empresa. Además, puedes proveer información al equipo de servicio al cliente para que pueda atender las llamadas de apoyo y trabajar con los clientes que haya han adquirido el producto.
Paso #3: establece objetivos para tu producto.
Este es el próximo paso lógico, pero debes tener muy presente que los objetivos variarán de acuerdo con el producto que vayas a mercadear, el tipo de empresa para la que trabajas, los objetivos generales de mercadeo de la empresa y otros elementos. En otras palabras, tus objetivos serán específicos para tu negocio y situación.
Sin embargo, todavía se pueden mencionar algunos objetivos generales que todos los profesionales del mercadeo de productos tienen como objetivos:
- Aumentar las ventas.
- Interactuar con los clientes.
- Mejorar la cuota del mercado.
- Obtener clientes de la competencia.
- Impulsar el reconocimiento de la marca.
Por supuesto, puedes combinar varios de estos objetivos o simplemente escoger uno en el cual concentrarte. La clave está en utilizar el formato de objetivos SMART.
Este es el acrónimo de la metodología para lograr las metas de la empresa y que se define por las palabras “Specific” (específico), “Measurable” (medible), “Achievable” (realizable), “Realistic” (realista) y “Time-Bound” (limitado o determinado en tiempo).
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Paso #4: ponle precio a tu producto.
Como profesional del mercadeo de productos, también tendrás que participar en la discusión sobre el precio del producto.
Dependiendo de la compañía para la que trabajes, pudiera ser que tuvieras que colaborar con otros equipos en esta parte de la estrategia o que esta tarea sea parte de tus funciones, junto con el equipo de ventas.
Cualquiera que sea el caso, puedes considerar precios competitivos versus precios basados en el valor.
Precios de productos competitivos versus precios basados en el valor.
El precio competitivo significa que basas el precio del producto en los precios de productos similares que venden tus competidores. Esto es ideal para aquellas compañías que han creado un producto similar al de uno que venden otras compañías.
Si crees que las características únicas de tu producto garantizan un precio significativamente más alto que el de tus competidores, puedes optar por fijar el precio de tu producto por encima de otros productos similares en el mercado.
Para tener una mejor idea, puedes estudiar los informes financieros de tus competidores, así como las tendencias de la industria.
De otra parte, los precios basados en el valor te permiten maximizar tus ganancias y, aunque toma un poco más de tiempo que los precios competitivos, es ideal para empresa que venden un producto con muy pocos competidores en el mercado o un producto con características excepcionalmente nuevas y únicas.
El precio basado en el valor cuantifica el valor de tu producto por el valor que tiene para tu cliente, en lugar del precio que que pauten el mercado, las tendencias de la industria y tus competidores.
Paso #5: lanza tu producto.
Esta es, quizá, la parte más más importante de tu rol como profesional del mercadeo de productos, ¡porque verás el fruto de tu trabajo!
Este proceso se divide en dos partes: el lanzamiento interno (lo que ocurre en tu empresa cuando lanzas el producto) y el lanzamiento externo (lo que ocurre fuera de tu empresa, con tus clientes y con los miembros de tu audiencia, cuando lanzas el producto).
Aspectos internos del lanzamiento de un producto
Tu trabajo implica asegurarte de que toda la empresa esté en la misma línea en cuanto a la descripción de las cualidades del producto. De esta manera, los clientes reciben información consistente y precisa.
Por ello, los miembros de los equipos de mercadeo, productos y ventas deben conocer la siguiente información:
- Los beneficios del producto
- Cualquier información demostrativa del producto
- Oportunidades de capacitación en ventas sobre el producto y detalles de cómo se usa
- Cómo se observan el posicionamiento y el mensaje del producto
- Quiénes son los “buyer personas” y tus clientes ideales
- Cuáles son los objetivos para tu producto
- El precio del producto
- Cómo se lanza tu producto a los clientes (sobre esto te hablaré más adelante)
¿Cómo proporcionas esta información a los diferentes equipos de trabajo de tu empresa? ¿Qué canales son ideales son los ideales para compartir estos detalles? Puedes hacerlo a través de:
- Kits de ventas (para el equipo de ventas)
- Presentación (para los equipos de mercadeo y productos)
- Base de conocimiento (para el equipo de servicio al cliente)
Aspectos externos del lanzamiento de un producto
Hay muchas formas de mercadear el lanzamiento de tu producto para que tu base actual de clientes, tus clientes potenciales y tu público objetivo conozcan lo que estás vendiendo.
Primero, determina en qué canales enfocarás tus esfuerzos de mercadeo. Algunos ejemplos son:
- En redes sociales
- En tu negocio
- En un evento de lanzamiento del producto
- En un blog
- En la página de inicio de tu sitio web
- En un prelanzamiento exclusivo del producto
- Evento o campaña promocional (en persona en línea)
Cualquier canal (o canales) que elijas para enfocar tus esfuerzos de mercadeo en el lanzamiento debe incluir información relevante del producto (centrada en el posicionamiento y el mensaje que deseas llevar) para que los clientes potenciales y los clientes actuales puedan conocer sobre el producto y por qué lo necesitan.
Esto incluye sus características, lo que lo hace único, su precio, cómo se usa y cualquier otra información que puedas compartir.
¡Ya conoces los pasos para mercadear tu producto! Pero, es importante que recuerdes que este proceso debe ser bien pensado y actualizado a medida que tus productos cambian y evolucionan, de manera que sigan siendo relevantes para tus clientes.
¿Cómo se ve el resultado de todo este proceso? A continuación, te presento cuatro ejemplos de la vida real de productos muy conocidos y exitosos.
Apple
Apple es una marca súper conocida y líder en productos de tecnología. Sus productos no solo está bien diseñados, sino que también son útiles. Pero, el mercadeo de Apple no está centrado en las muchas características del producto, sino en los múltiples beneficios que tienen estos para los usuarios.
Apple no solo enumera las características de su producto, sino que las usa para decirles a los clientes potenciales quiénes podrían consumirlos y cómo podrían trabajar si compraran uno de sus productos. Esta es una narrativa que alienta a las personas a comprar.
Billie
Esta es una marca de rasuradoras para mujeres, que de por sí, es un mercado bastante competitivo. Aún así, Billie se ha destacado, estableciendo una ventaja competitiva, haciendo lo que evitan las demás marcas: mostrar el vello corporal en su publicidad.
Este enfoque hizo que la marca estuviera en boca de todos y que apreciaran la descripción precisa del cuerpo y del vello femenino. ¡Esto fue suficiente para diferenciarla!
Coca-Cola
¿Sabías que el 95% de las personas de todo el mundo reconocen a esta marca y sus colores representativos, el rojo y el blanco-? ¿Te has dado cuenta que muchas persona piden una “Coca-Cola” en lugar de un “refresco”? El reconocimiento de la marca es tan fuerte que su competidor, Pepsi, utilizó la misma narrativa en su publicidad del Super Bowl.
Coca-Cola se ha convertido en un producto de alcance mundial, gracias a su posicionamiento súper dirigido y a una publicidad repetitiva y consistente.
Mail Chimp
Existen múltiples herramientas de mercadeo por correo electrónico, pero MailChimp continúa fuerte ante la competencia. De hecho, la supera, al posicionarse como algo más que una herramienta de mercadeo por correo electrónico, como una plataforma de mercadeo “todo en uno” que apoya a las empresas en su crecimiento.
Al igual que Apple, MailChimp destaca sus beneficios para el usuario final y un reciente rediseño de la marca ha impulsando aún más esta narrativa.
Ahora te toca a ti
El mercadeo de productos es el proceso a través del cual una empresa lleva un producto al mercado.
Ser un profesional o gerente de mercadeo de productos significa que te mueves entre los equipos de mercadeo, ventas y productos de tu empresa, así que eres parte indiscutible del éxito del producto, porque creas y administra su estrategia de mercadeo. Pero, también significa que eres el enlace entre estos departamentos, asegurando que todos tengan la misma información sobre el producto para poder llevar un mensaje coherente y consistente a los clientes actuales y potenciales, y tu público objetivo.
Para ello, debes definir a tu público y crear los “buyer personas”, determinar el posicionamiento y los mensajes que diferenciarán a tu producto, establecer los objetivos de tu producto, ponerle un precio y lanzarlo.
Ya que conoces cómo mercadear tu producto, podrás asegurarte de que sea un éxito entre tus clientes.
¿Cuál ha sido tu experiencia en el mercadeo de productos? ¿Qué mejorarías? ¡Comparte tus sugerencias y comentarios!
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